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    從“砸電視”里讀出的彩電廠商焦慮

    來源:北京商報
    2022-11-24 11:24

    原標題:從“砸電視”里讀出的彩電廠商焦慮

    11月23日,伴隨著世界杯比賽的激烈進行,彩電廠商層出不窮的營銷手段同樣為觀眾帶來了看點,尤其是阿根廷隊爆冷負于沙特的比賽,更是讓不少球迷錯愕不解,甚至于家中的電視也有受到“池魚之殃”的可能,一時間#砸電視#的詞條登上了微博熱搜榜。此時,不少廠商打出電視機0元換的廣告語頗為吸睛,但是在營銷手段“內卷”的背后,業內觀點認為,技術的更新迭代更加關鍵。

    “語不驚人死不休”

    一場阿根廷爆冷失利的比賽,成了不少彩電廠商展示廣告創意的機會,例如京東就發布海報稱“電視砸壞怎么辦,京東家電0元換”;而Vidda 則打出營銷話語“早知道看球就買投影了,屏幕大還砸不爛”;同樣,樂視TV也打出了類似的廣告語和換機條件,甚至連冰箱企業也不甘寂寞來湊熱鬧,例如容聲冰箱發布的海報中寫道“足球反著押,冰箱抱回家”“有時候壞事不一定是壞事,就像爆冷門一樣,你把電視砸了,但別人把冰箱抱回家了呀”。

    關鍵這些語驚四座的廣告并非“口惠而實不至”,例如京東家電的讓利方式就是11月22日-12月6日,每周用戶可以在多個固定整點時間到京東家電會場搶電視0元換特權,領取后至12月12日24點前均可兌換使用。而樂視TV則表示,在世界杯賽程期間,不限品牌、機齡、破損程度,是電視就能換,而商家則向消費者提供了G55ES、G65ES、G75S、超4X75四款彩電更換。

    在消費電子產業觀察家許意強看來,盡管商家的引流話術再次翻新,其創意讓人眼前一亮,但從產業角度看,彩電降價是一股持續性的浪潮,無論世界杯開賽與否,商家都會想方設法吸引消費者,無論是“6·18”“雙11”還是世界杯,都不過是彩電促銷潮中的一個節點。

    例如在天貓、京東、蘇寧易購等平臺上,55英寸的電視降價逼近1000元,65英寸的電視最低2000元出頭,這樣的價格已經持續了一段時間,部分品牌甚至在“雙11”預熱階段就已降價,并且持續至今。

    價格卷 營銷也卷

    在業內專家看來,相比2018年世界杯,如今彩電廠商愈加精進的宣傳手段背后也有“苦衷”,因為彩電市場相對飽和,各家除了價格外,還要在營銷上“內卷”。

    行業數據也證明了這一點,據奧維云網數據統計,2022年1-10月,中國彩電線上市場零售額規模為490億元,同比下滑6.5%;同期,線下市場零售額規模為388億元,同比下降14.9%,彩電市場全面遇冷已成定局。今年“雙11”大促同樣未見成效,隨著面板價格的下降,“雙11”彩電價格已是歷史最低價,但仍未拉動彩電線上市場規模的增長。

    許意強指出,彩電作為黑色家電中的大單品,“從無到有”已經不是消費者購買的主要動力,在家電下鄉政策以及電商渠道下沉的影響下,市場空白愈發難覓,故而當下最能拉動彩電出貨的需求是“以舊換新”。但一般而言,彩電平均更新時間在十年左右,遠低于其技術更新的腳步,本次世界杯期間,部分商家打出0元換機的旗號,一定程度上看,也是刺激消費者換機需求的手段。

    從數據上來看,根據WitsView睿智顯示調研,2022年11月下旬,電視面板全線漲價,其中,65英寸電視面板本期均價110美元,與前期相比上漲2美元,與前月相比上漲3美元、漲價2.8%;55英寸電視面板、43英寸電視面板、32英寸電視面板在本期的均價分別為83美元、50美元、29美元,與前期相比均上漲1美元,與前月相比均上漲2美元。

    專家稱,彩電企業如果不趁面板價格處于低位時增加出貨、回籠資金,往后的營銷可能會更加捉襟見肘。

    技術迭代是關鍵

    花式營銷固然取得一定成果,但從長期來看,彩電的出路還是技術的迭代升級,對于企業而言,圍繞世界杯的營銷宣傳,不能僅滿足于短期銷量,更要視其為新技術成型落地、推向市場的寶貴窗口。

    資深產業經濟觀察家梁振鵬指出,盡管今年以來,彩電市場整體出貨遇阻,但不容否認的是,大尺寸產品做到了逆流而上,隨著電視內容的高清化,4K逐漸成為人們所觀看的首選內容模式,大尺寸電視的相繼推出,使得人們能夠更直觀地享受高清化的電視內容,未來高端彩電仍將是可預見的出貨“引擎”。

    實際上,部分企業已經將醞釀成熟的技術與本屆世界杯結合,例如海信方面表示,頂級賽事對高端顯示技術的需求,驅使著企業每年投入大量的研發經費進行技術升級和產品迭代,具體來說,海信在電視中廣泛運用了MEMC運動補償技術,讓高速運動畫面的動態視覺效果更流暢,同時開發了體育模式、球星識別、AI搜圖等觀賽專屬功能,為球迷觀看比賽提供便利。

    部分業內廠商表示,盡管彩電市場存在出貨壓力,但增長點也是可以預見的,海信相關負責人對北京商報記者稱,在國內市場,電視市場的規模雖然對比疫情前有所下降,但是每年4000萬臺的基本盤是存在的,差異化特征明顯、具備新技術屬性的TV需求是在增長的,如游戲電視、80英寸以上超大尺寸、Mini LED背光電視等,國內電視廠商需要抓住用戶的需求痛點及消費習慣,推出新產品、新概念甚至培養用戶的使用習慣。

    而在國外市場,一方面是通過影響力的提升擴大品牌知名度與市場份額,另一方面是要針對各個區域的不同消費人群做差異化產品,提升中國品牌的國際形象,對本次世界杯的贊助,正是國內品牌進一步開辟海外市場的良機。(記者  金朝力  王柱力

    責任編輯:苗辰

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